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盲盒已疯95后终将成韭菜?
发布日期:2019-11-27 12:07   来源:未知   阅读:

  盲盒已经疯了,“天要让其灭亡,必先使其疯狂”,不知是否也会在风口上疯狂的盲盒身上发挥作用。

  在刚刚过去的“双11”活动中,盲盒消费市场再一次迎来了高光时刻——天猫官方数据显示:泡泡玛特旗舰店1小时销售额就超去年全天,龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个,荣登单品销售王。

  2019年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示:单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上,甚至有人一年耗资百万。

  过去2年,淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿,其中95后、50后和小镇青年是最主要的三个人群,也是今年天猫双11深度参与的用户。

  对此,《中外管理》杂志记者史亚娟曾和笔者进行了一番交流,并以《让“95后”欲罢不能的盲盒经济,为何既是陷阱又是机遇?》为题发表了深度报道。

  扭蛋机,形象通常为动漫、影视作品的周边,或设计师单独设计出来的玩偶,装在没有明确标志的纸盒内,成系列销售。每个系列有几个到十几个不等,并设有一或两个隐藏款,只有玩家拆开纸盒,才会知道自己抽到了什么。

  盲盒的风靡,本身始于小众情怀,但兴盛于大众投资的热情。换言之,当下盲盒的热潮里,情怀几近于无,商品的实际实用价值也被忽视。

  尽管从产品形态上来说,盲盒确实如此,但这更多的是针对Z世代这个投资领域新生力量进行的一种“私人定制”。其真实的内涵,更接近于昔日的郁金香热、兰花热这样的投机投资。

  只不过,每一轮类似的热潮,都会针对某一类新韭菜的喜好来发轫,以期让其成为用户基本盘,并通过硬核、情怀来包装、淡化投机色彩,进而营造出一种由于热爱而致使价格飙升的心理暗示。

  闲鱼在2019年年中公布的数据显示:2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。最受追捧的盲盒:泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款,价格从59元狂涨至2350元,翻了足足39倍。

  郁金香、兰花和盲盒,其主要价值也就在于观赏(收藏),溢价空间大,且容易依靠一定的忠粉形成一种舆论氛围。同时,上手门槛较低,容易被其忠实粉丝之外的人接受和参与。

  因此,所谓“为情怀买单”是一个伪命题。其形成风潮后的盘面并非消费,而是投机和投资;一旦投资难以达成预期的“暴富”,整个泡沫也就会很快破灭。

  “全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》中总结出了95后的三个消费逻辑:追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。

  一个盲盒的制作成本不过10来块钱,丰厚的利润诱惑下,炒作成为了盲盒市场的基本盘面。至于二次元,不过是外衣,95后不过是噱头。

  很多盲盒一盒12个,一箱12盒,而一箱中只有一个隐藏,中奖率只有1/144,赌徒心态和暴富想法才是盲盒爆发中为何暴利的关键。

  真正要围绕Z世代打造消费形态,而非投机和投资形态的圈层影响力,作为基本形态还是二次元产品的盲盒,其关键还在于打造更多符合二次元粉丝收藏欲望的高IP产品。

  简单来说,盲盒的正常生态接近于扭蛋,而扭蛋作为二次元手办的一种形式,吸引用户的第一特征是偶遇的意外之感,而持续吸引则在于成套产品的品质具有强烈的用户体验。

  在手办的材质上,从工厂的机器生产变为量产与手办师小量生产结合,逐步在盲盒中出现一些大师级作品,而非当下为追求价格高企而简单进行产量限量的饥饿营销。

  在产品的形态上,有动漫正版授权、原创手办IP和更多动漫产品的衍生来形成组合。

  尤其是让盲盒从简单的摆件,寻找到更多的场景展示;尤其是如何让工艺品变成日用品,才能真正长期保持活力。

  尽管如此,可能会让价格不再“奇葩”,但其来源于二次元的高附加值才能真正拥有生存并可扩大的土壤,并不断扩大在更多圈层的影响力。

  基于社群的盲盒社交,本身在扭蛋生态里就有过许多的成功尝试,通过兴趣社区来进行更多社交形态的挖掘。除了盲盒的交换外,还可以挖掘关于盲盒的短视频、图文,以及相关的二次元文化和泛娱乐的拓展,形成以二次元为硬核、集收藏、交易等多种功能为辅助的兴趣社交体系,而不能仅仅变成一个“爆炒”市场。

  泡泡玛特通过签约合作多个国内外知名潮流玩具IP,对IP资源进行整合,www.44494.com并自主开发IP衍生品拓展授权市场。受益于签署的独家IP资源关键资源就是泡泡玛特今年上半年净利大增14倍。

  很多分析以此来证明盲盒已经走进IP经济,并进而进军潮玩市场、国潮风口。但这种成就,可谓不足道。

  国内的二次元IP授权市场一直发育地不好,更多的是所谓从正版的手办再次翻模甚至是三次翻模生产出来的“祖国版”(盗版),以廉价、低劣的产品来冲击市场。

  同时,二次元IP的周边衍生形态也极为不足,大多只是人偶形态,至多只是一些根据动漫经典场景进行还原的组合手办。

  近十年来,众多游戏动漫和互联网厂商都尝试过进入二次元周边市场,并取得了一定IP授权,但整体都极其小众和鸡肋。

  动漫IP和其周边衍生,在收益比上,日本、欧美往往可以达成3:7的比例,这主要依靠周边生态的极大丰富,以及对二次元喜爱的人群较大(日本的动漫氛围就是例证)。

  盲盒确实能起到刺激市场的扩大化和溢价,但过多的投机因素,让盲盒有了大量二次元以外用户介入,但二次元本身的文化、收藏和情怀,并没有达成同步。

  换言之,盲盒热中,消费盲盒的二次元硬核粉丝并没有太多增长,二次元内容并没有真正扩散到圈层之外,仅仅只是用投资和投机吸引了非二次元用户而已。盲盒自身在该类用户手中仅仅是一个实体化投资而已,没有真正发挥其文化色彩。

  要成为国潮或潮玩,恰恰需要有自己的IP和创意,国内的动漫尽管近几年有了一定精品化趋势,但真正有影响力的IP较少,且周边衍生稀少。相关厂商为了收益稳定更乐意直接拿来国外授权的超级IP,而不愿意孵化国内的IP,如哪吒的封神宇宙。

  早前的大圣归来、大鱼海棠周边衍生无法和影片同步、大热后又缺少更多厂商跟进的尴尬,依然会在国内原创二次元领域继续。

  盲盒热可能成为一个催化剂,但如果热成泡沫并破裂,则可能成为“票房毒药”。

  统计数据显示:美国人均衍生品消费额为2600元,而中国为33元。这也从另一侧面表明了中国IP衍生市场潜力空间巨大,如在美国流行的《漫威》等知名IP,在国内知名度并不比美国差。

  中国IP衍生市场未能真正爆发,零售网络不发达是很大掣肘,有分析就指出“智能无人零售终端盲盒主题机“,成了IP很好的落地场景。

  一些企业还试图推出新的消费体验。例如,潮玩盲盒IP联合商业中心,通过打造具有游乐性质的主题展或综合性的潮流玩具展,让消费者在游戏和参展中对产品产生兴趣。

  比如智能无人零售终端盲盒主题机只是一个概念包装,和1980年代就出现的扭蛋机有什么实质性区别!

  反之,扭蛋的售卖,不仅早就通过最简单的方式,达成了无人、主题的效果。落地场景,并不仅限于销售的场景,更应该是盲盒或动漫周边如何到更多的既有场景中,并发挥观赏或实用等多种功能附加效果,形成融合。

  无人零售需要有主题,针对不同的落地场景,根据自己货架体量小的特征,通过智能终端,作出商品配置的最优选择。

  IP衍生品,应该成为其商品配置中的一种,针对不同场景,进行配量、种类乃至IP的优化,而不是简单地作为IP衍生品,做一台无人零售设备。

  张书乐,微信公众号:zsl ,人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业,专注产业分析与网络营销,著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、老奇人推荐六肖社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。